Zamislite da je vaša stanica proizvod, a slušaoci i klijenti (odnosno, oglašivači) su kupci. Svi se borite za isti kolač, odnosno, što veći deo tog kolača. Što marketinški, što slušalački. Ovo su delimično i uzročno posledične relacije.

Najveći broj slušalačke populacije (koja je u Srbiji manja u odnosu na druge zemlje – oko 50% ukupne populacije, na nedeljnom nivou 3,438,310 ljudi dolazi udodir sa medijem barem jedan put, a televizija 6,282,164, odnosno, blizu 90% populacije, izvor: Nielsen Audience Measurment; IPSOS MediaPuls) radija kao medija, ne čine tzv. core slušaoci (njima je vaša stanica omiljena, i slušaće je ma šta god vi radili), nego tzv. cross tuneri (a to je kod nas sigurno preko 85% slušalačke populacije). Upravo ti cross tuneri u najvećoj meri utiču na slušanost radio stanice. A veći udeo u slušanosti donosi i veći kolač koji prave, za radio najbolji poslastičari-oglašivači (takođe, ograničen…budžet za radijsko oglašavanje često ne postoji, što govori o njegovoj veličini-o tome ko je za to kriv, nekom drugom prilikom.). Za one koji vole brojke: Budžet za radijsko oglašavanje, bez PDV, je u stagnaciji, nalazi se na nekih 7 miliona evra na godišnjem nivou. U poređenju sa TV je beznačajno, jer je na TV otišlo 95 miliona, a to je u porastu u odnosu na prethodnu godinu, kada je budžet bio 88 (izvor: Nielsen Audience Measurment). Ponavljam, o krivici za ovu ogromnu disproporciju (50/90% doseg vs 7/95 miliona budžet) drugom prilikom.

Da budem iskren, jako, jako teško. Ali, nije nemoguće. Mnogo faktora utiče na rast radio stanice. Da je računica jednostavna, svaki gazda bi zaposlio po jednog dobrog urednika, jednog konsultanta, i rast bi bio zagarantovan kao i posle nekog vremena, prva pozicija u slušanosti. Ove dve funkcije su izuzetno bitne za jedan radio i njegov rast. Prva (urednik), jer je neophodno imati unutar kuće jaku osobu sa vizijom, a druga (konsultant), zato što je mišljenje sa strane neverovatno moćno oružje. I daleko bolje sagleda situaciju neko ko nije tu svaki dan. Ali, to nisu i jedine neophodne. Ni jedan urednik, ni konsultant nemaju čaroban štapić. Izuzetno teško je pronaći kvalitetne radijske kadrove. Još je teže promeniti navike postojećim (a radio se menja, i mora se menjati). A najteže je zadržati one najbolje. Inače, radio volim da poredim i sa fudbalom, pročitajte ovde kako vidim radio.

Zato što je, pre svega, opasno dobar keks! Dakle, proizvod je i više nego fantastičan! Ali i zato što malo po malo, Plazma ima neku marketinšku aktivnost. Stalno i svuda je prisutna. Nema šanse da odete u prodavnicu a da ne vidite Plazmu. Tu je, ispred očiju. Na momente mi se čini da se može kupiti i u prodavnicama tehnike. Da grickate dok razgledate. I raste. Predstavljene su razne veličine pakovanja, zatim je uvedena mlevena, pa čoko Plazma, pa slana Plazma, pa XXL Plazma, a sigurno je da će rasti još. Međutim, nosilac je ona prva Plazma. Liči li vam to na vašu radio stanicu u pojedinim segmentima? To je keks na kom smo odrasli, na kom odrastaju naša deca… A koliko puta jedan prosečan potrošač godišnje kupi Plazmu? Verovatno ne više od 10 puta. Jer kupuje i ostale kekse. Sad imam super vesti za vas: prosečan cross tuner će najverovatnije 20ak puta mesečno uključiti vašu radio stanicu. Vratimo se na Plazmu. I svi proizvođači se bore za tog, jedinstvenog, prosečnog potrošača. Marketinškim aktivnostima ga podsećaju da taj keks postoji. Kreativne agencije se trude da naprave što zapamtljivije oglasne poruke za Plazmu, da nam bude tu, u podsvesti. Ne da je kupimo. Kada ste čuli nešto što bi se moglo svesti na “Kupite Plazmu, 30% popusta u svim objektima”? Ne možete da se setite? Evo ja ću vam reći: Nikada. Plazma će vas nagradti za svoj rođendan, pokloniće vam činiju/šolju za kupovinu…sve su to sitnice da biste se lepo osećali. I dalje će biti najprodavanija zato što je dobar keks i zato što je na ovaj ili onaj način stalno prisutna. A zamislite ovog zločinca: čak i tzv. core “slušalac” Plazme, daće šansu i drugim keksima. Probaće ih, a nekada, u nekom trenutku će ih možda i kupiti. Tu će uvek biti prostora za neki novi, možda bolji keks.

Šta će ga naterati da taj neki drugi, novi keks kupi još neki (drugi, treći) put? Nedostupnost Plazme? Svakako, ali to je najređi razlog. Mora da mu se svidi. Mora da bude opasno dobar proizvod u dobrom pakovanju (muzika/sadržaj/reklame/imaging). A neki put i da ga neko priseti da pored Plazme, postoji i taj keks (promocije). Onda kreće i promocija od usta do usta, i rast može biti kontinuiran. I biće, ako postoji ozbiljan plan za rast tog novog proizvođača.