Zamislite da je vaša stanica proizvod, a slušaoci i klijenti (odnosno, oglašivači) su kupci. Svi se borite za isti kolač, odnosno, što veći deo tog kolača. Što marketinški, što slušalački. Ovo su delimično i uzročno posledične relacije.
Pre svega, hajde da razgraničimo neke stvati. Slušanost radio stanice se jako teško meri, ne postoji 100% pouzdan metod merenja. Svi dosadašnji načini, i njihove analize ukazuju na to da veću slušanost ima ona stanica koja je marketinški prisutnija u odnosu na ostale. A oscilacije koje se dešavaju (kod većih su manje, kod manjih su veće) na istraživanjima, rezultat su svakako i neadekvatnog tretiranja proizvoda. U narednim redovima ću objasniti zašto to kažem.
Najveći broj slušalačke populacije (koja je u Srbiji manja u odnosu na druge zemlje – oko 50% ukupne populacije, na nedeljnom nivou 3,438,310 ljudi dolazi udodir sa medijem barem jedan put, a televizija 6,282,164, odnosno, blizu 90% populacije, izvor: Nielsen Audience Measurment; IPSOS MediaPuls) radija kao medija, ne čine tzv. core slušaoci (njima je vaša stanica omiljena, i slušaće je ma šta god vi radili), nego tzv. cross tuneri (a to je kod nas sigurno preko 85% slušalačke populacije). Upravo ti cross tuneri u najvećoj meri utiču na slušanost radio stanice. A veći udeo u slušanosti donosi i veći kolač koji prave, za radio najbolji poslastičari-oglašivači (takođe, ograničen…budžet za radijsko oglašavanje često ne postoji, što govori o njegovoj veličini-o tome ko je za to kriv, nekom drugom prilikom.). Za one koji vole brojke: Budžet za radijsko oglašavanje, bez PDV, je u stagnaciji, nalazi se na nekih 7 miliona evra na godišnjem nivou. U poređenju sa TV je beznačajno, jer je na TV otišlo 95 miliona, a to je u porastu u odnosu na prethodnu godinu, kada je budžet bio 88 (izvor: Nielsen Audience Measurment). Ponavljam, o krivici za ovu ogromnu disproporciju (50/90% doseg vs 7/95 miliona budžet) drugom prilikom.
Za one koji se ne snalaze najbolje sa brojkama, grafički prikaz ukupne populacije koja na nedeljnom nivou konzumira radio, odnosno TV i prikaz ukupnih budžeta za ova dva medija, u milionima i procentualno u odnosu na celokupni budžet za oglašavanje (koji je godišnje bez PDV oko 174 miliona evra).
Svi gube potrošače (konzumente).
Sve radio stanice gube slušaoce i dobijaju nove (cross tuneri) na dnevnom nivou. Neko ko je slušao stanicu A, zato što mu nije “legao” program, prebacio je na stanicu “B”, pa možda otišao na stanicu “C”, itd. U nekom trenutku će se sigurno vratiti na stanicu A. Znači, ko pridobije cross tunere, završio je posao. Bravo, dosta ste čitali. Možete da ugasite ovaj tekst. Ali, kako ih dobiti?
Kako uopšte manje radio stanice da rastu?
Da budem iskren, jako, jako teško. Ali, nije nemoguće. Mnogo faktora utiče na rast radio stanice. Da je računica jednostavna, svaki gazda bi zaposlio po jednog dobrog urednika, jednog konsultanta, i rast bi bio zagarantovan kao i posle nekog vremena, prva pozicija u slušanosti. Ove dve funkcije su izuzetno bitne za jedan radio i njegov rast. Prva (urednik), jer je neophodno imati unutar kuće jaku osobu sa vizijom, a druga (konsultant), zato što je mišljenje sa strane neverovatno moćno oružje. I daleko bolje sagleda situaciju neko ko nije tu svaki dan. Ali, to nisu i jedine neophodne. Ni jedan urednik, ni konsultant nemaju čaroban štapić. Izuzetno teško je pronaći kvalitetne radijske kadrove. Još je teže promeniti navike postojećim (a radio se menja, i mora se menjati). A najteže je zadržati one najbolje. Inače, radio volim da poredim i sa fudbalom, pročitajte ovde kako vidim radio.
Hajde, za promenu, da radio industriju pretvorimo u konditorsku, tj. još preciznije, u proizvodnju tvrdog keksa. Tu ću vam objasniti i navike cross tuner i core slušalaca. Pretpostavimo da je Plazma keks najprodavaniji (mislim, nema šta da se pretpostavlja, postoje brojke, ali ne pričamo o tvrdim keksima, već keks koristim samo kao ilustraciju. A slobodno već možemo da se složimo i marketinški najdominantniji.) u svim mega/hipermarketima. Kupci, čak i oni koji kažu da im je Plazma omiljen keks, često kupe i Petit ber, Piškote, Spekulas, Ladu,…zašto je Plazma veća od drugih?
Radio je proizvod.
Zato što je, pre svega, opasno dobar keks! Dakle, proizvod je i više nego fantastičan! Ali i zato što malo po malo, Plazma ima neku marketinšku aktivnost. Stalno i svuda je prisutna. Nema šanse da odete u prodavnicu a da ne vidite Plazmu. Tu je, ispred očiju. Na momente mi se čini da se može kupiti i u prodavnicama tehnike. Da grickate dok razgledate. I raste. Predstavljene su razne veličine pakovanja, zatim je uvedena mlevena, pa čoko Plazma, pa slana Plazma, pa XXL Plazma, a sigurno je da će rasti još. Međutim, nosilac je ona prva Plazma. Liči li vam to na vašu radio stanicu u pojedinim segmentima? To je keks na kom smo odrasli, na kom odrastaju naša deca… A koliko puta jedan prosečan potrošač godišnje kupi Plazmu? Verovatno ne više od 10 puta. Jer kupuje i ostale kekse. Sad imam super vesti za vas: prosečan cross tuner će najverovatnije 20ak puta mesečno uključiti vašu radio stanicu. Vratimo se na Plazmu. I svi proizvođači se bore za tog, jedinstvenog, prosečnog potrošača. Marketinškim aktivnostima ga podsećaju da taj keks postoji. Kreativne agencije se trude da naprave što zapamtljivije oglasne poruke za Plazmu, da nam bude tu, u podsvesti. Ne da je kupimo. Kada ste čuli nešto što bi se moglo svesti na “Kupite Plazmu, 30% popusta u svim objektima”? Ne možete da se setite? Evo ja ću vam reći: Nikada. Plazma će vas nagradti za svoj rođendan, pokloniće vam činiju/šolju za kupovinu…sve su to sitnice da biste se lepo osećali. I dalje će biti najprodavanija zato što je dobar keks i zato što je na ovaj ili onaj način stalno prisutna. A zamislite ovog zločinca: čak i tzv. core “slušalac” Plazme, daće šansu i drugim keksima. Probaće ih, a nekada, u nekom trenutku će ih možda i kupiti. Tu će uvek biti prostora za neki novi, možda bolji keks.
Šta će ga naterati da taj neki drugi, novi keks kupi još neki (drugi, treći) put? Nedostupnost Plazme? Svakako, ali to je najređi razlog. Mora da mu se svidi. Mora da bude opasno dobar proizvod u dobrom pakovanju (muzika/sadržaj/reklame/imaging). A neki put i da ga neko priseti da pored Plazme, postoji i taj keks (promocije). Onda kreće i promocija od usta do usta, i rast može biti kontinuiran. I biće, ako postoji ozbiljan plan za rast tog novog proizvođača.
Vratimo se radiju
RADIO JE OZBILJAN BIZNIS
Radio je svuda u svetu ozbiljan biznis. U to sam se uverio na brojnim svetskim konferencijama gde sam držao predavanja. Podjednako važne su i marketinške i prodajne i programske aktivnosti. Dakle, kako da raste vaš radio? Ne može preko noći. Zaboravite. Pre svega, program (a to su muzika, sadržaj, reklame i imaging) mora da bude veoma dobar! PREPOZNATLJIV! U svakoj sekundi. I noću. A pogotovu ako ste mala, nova stanica.
Ne znate kada će ti cross tuneri uključiti baš vašu stanicu. Zatim, mora da ima dobar kratkoročni i dugoročni plan kog ćete se pridržavati. Morate da se trudite da vaš radio bude prisutan svuda, što više. U svakom trenutku. Kad god može. Nema deljenja online/offline, digital/traditional, nego se deli na ima vas ili ne. Mora da bude prisutan svuda gde postoje slušaoci radija. Mora da se zapamti. Slušalac ili oglašivač moraju da znaju odgovor na “Zašto baš tvoj radio da slušam/da se oglašavam na njemu a ne na nekom drugom?”. Vi ih morate naučiti tom odgovoru – to je vaš zadatak.
Jer, nije toliko potrebno biti drugačiji, koliko je potrebno biti prepoznatljiv. Danas svi puštaju muziku. I svi manje/više testiraju tu muziku. I svi imaju voditelje koji, gle čuda, pričaju. Da se razumemo, ne potcenjujem snagu različitosti, samo kažem da je prepoznatljivost potcenjena u radijskom svetu.
Probajte već sada da odgovorite na ova dva pitanja:
- Po čemu ste vi prepoznatljivi?
- Po čemu je vaš radio poseban u moru radio stanica?
Ako ste uspeli odmah, imate dobru startnu poziciju. A ako slušaoci, npr. na semaforu (tamo ćete najverovatnije naleteti na cross tunera), bez da pogledaju u rds/frekvenciju, znaju da kažu koju stanicu trenutno slušaju, ta stanica je korak ispred mnogih.
Radio u Srbiji (i šire) je daleko od odličnog. Još uvek je pun smeća. Ima previše nepotrebnog sadržaja.
Hteli vi to da priznate ili ne, radio je proizvod, na rafu u hipermarketu, izbor je ogroman i biće sve veći (još kada se u igru uključe i online stanice nastaće pravi show), a tržišni udeo i njegov rast zavisi od mnogo faktora. Ukoliko želite analizu vaše stanice, slobodno me kontaktirajte.
I za kraj, imam sjajne vesti koje se tiču radija:
RADIO NIJE MRTAV!
Niti će biti. Nisu ga ubili ni MP3 ni Spotify ni Deezer niti će ga ubiti npr. Apple music. I način konzumiranja se još dugo, dugo neće promeniti. Mogu i drugi veliki igrači poput Apple, kao što su Amazon, Google da otvore svoje radio stanice. Sve dok ne budu lokalni, nema straha za radio u Srbiji.
Leave A Comment
You must be logged in to post a comment.