Dobra radijska reklama je kao pizza

Za dobru picu su potrebni vrhunski sastojci, specijalan način pripreme, posebna peć i vrhunski pica majstor. To je ona, koja magično miriše i na slici. Njen portret buvalno mami vodu na usta. Ali dovoljan je i miris koji osetimo kada prođemo pored picerije – miriše tako da odmah ogladnimo. Picu, baš kao i radijsku reklamu danas svako pravi kod svoje kuće, ali sa kečapom, a ne pelatom, u običnoj rerni, a ne pica peći…međutim, kada je napravi pica majstor, to je THE PIZZA. I radijsku reklamu danas svako pravi. THE REKLAMU može da napravi samo majstor.

U svetu, radijsko oglašavanje doživljava pravu renesansu – tokom leta su u mnogim zemljama postavljeni rekordi u količini novca koja se odvaja za kampanje. Jedan od najsvetlijih primera je Finska. U Srbiji se i dalje raspravlja da li je radio, kao i TV – mrtav, ili na aparatima. Brojke i činjenice su sasvim drugačije od ovih tvrdnji. Nisu mrtvi, niti će biti mrtvi skoro. TV je i dalje najdominantniji medij u svetu, i to u svim starosnim grupama (ne, Srbija nije izuzetak, kao ni jedna zemlja iz bivše Jugoslavije) , a televizijsko oglašavanje je u kontinuiranom porastu. Radio je kod nas nepravedno zapostavljen, a krivica je zajednička – emitera i agencija/klijenata koji ne poznaju radio. Radio se sluša (u svetu je slušanost u porastu). I slušaće se još dugo. I mnogo je jeftiniji (a efikasan) za oglašavanje od npr. Fejsbuka. I moderan je.

U stvari, pre nego što vam otkrijem recept za dobru radijsku reklamu, želeo bih da se složimo oko jedne stvari: ne postoji svemoguć medij, pogotovu danas, kada ima toliko kanala komunikacije kojima se prenosi oglasna poruka (i sve aktivnosti koje imaju za cilj bolju prodaju proizvoda ili usluga). I za dobar radio (ne) postoji loša reklama.

Vrhunski sastojci za dobru radio reklamu su:

Dobar brif

Poverenje na relaciji klijent/agencije – radijski kreativni tim

Nepredvidivost

Prave reči

Emotivni zeleni zmaj

Ponavljanje (media plan)

Majstori zanata su scenarista, glasovi i audio dizajner (producent).

Priprema dobre reklame počinje od pravog brifa. Već na ovom koraku se mnogi sapletu, kopirajući tuđu, samostalnom pripremom ili korišćenjem templejta. Ovakve reklame mogu dati, ali mnogo češće ne daju nikakav rezultat. Brif mora da bude dvosmeran – klijent mora dobro da informiše kreativni tim, ali i kreativni tim mora da objasni klijentu šta se može a šta ne.

Ljudi koji znaju kako radio funkcioniše, uvek mogu reći koje su mu prednosti, kada i kako se sluša, to stručni ljudi iz radija. Verujte mi, kao osobi koja dolazi odatle, ovo je činjenica: radijskim ljudima je mnogo stalo da reklama «upali», da proizvede željeni efekat. Svi imaju korist od toga – a zadovoljan klijent se, normalno, vraća. Nakon dobrog brifa, kreativni tim (sa iskustvom) će napraviti i reklamu i plan emitovanja. Bez poverenja, nema dobre kampanje/reklame.

Nepredvidivost radijskih reklama je sastojak se nikada neće promeniti – uvek će biti potreban. One predvidive reklame su kliše, i takvih reklama će uvek biti ali one su ogroman tune out faktor. Niko ne voli da ih sluša, menja se radio stanica, utišava se, vraća se drugim aktivnostima… Nepredvidive reklame ne dosađuju. Neke od glavnih karakteristika radijskih reklama je da su zabavne, interesantne, nepredvidive. A slušaoci ipak “čuju” dobre reklame.

Prave reči su od krucijalnog značaja. Suvišne reči su skupe, zaista nepotrebne i proizvode kontra efekat. Neke proizvode i brendove smo zapamtili baš zahvaljujući reklamama. «Just do it» «Jer volimo cipele» «Ne da ti da odrasteš»…znate ih, zar ne?

Neretko se dešava da oglašivači žele da u jednu reklamu ubace sve. Ali zaista sve. Celokupnu ponudu, cene, broj telefona, adresu, krvnu grupu direktora, i po mogućnosti da muzika koja svira u pozadini reklame bude po meri njegove supruge. To nije dobro ni po klijenta ni po radio.

Emotivni zeleni zmaj je alat kojim se služe iskusni autori radijskih reklama. Pojam «zeleni zmaj» je bio dovoljan da zamislite jednog zmaja. A emotivni Vas je naterao da mu vidite suze u očima, ili široki kez. I svako ko to pročita, imao je na trenutak jednog zmaja u glavi. A svi su bili različiti. Taj kog ste upravo Vi zamislili je potpuno drugačiji od onog koji je bio pred očima osobi koja je pre Vas čitala ovaj tekt. Mašta i moć zvučnih slika je nešto što može samo radio – zamišljamo one slike koje smo iskustveno doživeli. «Prvi dan škole» i zvuk školskog zvona nas sve vraća u đačke klupe i budi neke emocije. Iskusni autori radijskih reklama će Vas bukvalno šetati kroz emocije i slati mesta na koja oni žele.

Ponavljanje – ljudi su postali gori od zlatnih ribica. Lako i brzo zaboravljamo, i zato onaj ko poznaje medij mora da napravi optimalan plan emitovanja. Da ne preteramo, ali i da ne zaboravimo to što zmo već čuli.

Na samom kraju, postoje odlične home-made pice, a postoje i odlične radijske reklame koje su ljudi sami napravili. Nekada je ta tehnička nesavršenost baš taj «X» faktor dobre reklame. Pitanje koje često čujem je: «Koliko košta dobra radijska reklama?» Odgovor ne postoji. Mnogo faktora utiče na cenu. Fantastična reklama može da se uradi i za 150€, a cena može da ide i do nekoliko desetina zelenih novčanica koje su jako popularne u Srbiji.

Igrajte se. Radio je super prilagodljiv, trpi sve modifikacije, pa tako, npr. za jednu kampanju može da ima više različitih spotova (reklama). Može da ima unutar jednog reklamnog bloka više spotova. Radio je moderan stari, a zapravo novi medij (onair, online, VR, AR,…) – i radio stanica ima nalog na društvenim mrežama, ima svoj sajt, ima aplikaciju, ima strim…ima slušaoce. Granice su tamo gde ih postave obe strane – klijenti/agencije sa jedne, i radijski ljudi sa druge strane. Zapravo, ne postoje.