Šta je najveći tune out faktor na Vašoj radio stanici?

EPP

Vaš najveći tune-out faktor nisu voditelji. Nije ni muzika koja je “izgorela”. Sve navedeno može biti ozbiljan tune-out faktor. Međutim, vaš najveći tune-out faktor su reklame. Da budemo precizniji, reklamni blokovi. A reklamni blokovi su ravnopravan deo programa, baš kao muzika. Baš kao govorni deo. Ako imate 12 minuta reklama u satu, to je 20% programa. Vašeg programa.

U poslednjih 15 godina aktivnog bavljenja radijskim programiranjem radio sam i analizirao mnoga istraživanja, prisustvovao brojnim predavanjima i došao do zaključka da velika većina radio stanica najviše slušalaca gubi upravo na reklamnim blokovima. I poslednje istraživanje koje sam radio, dalo je te rezultate. Naravno da ljudi “odlaze” sa radio stanica i u drugim slučajevima, ali daleko najveći broj odlazi zbog reklama. Silni budžeti se troše na testiranje muzike, na proveravanje sadržaja (contenta), a šta je sa reklamama?

Reklame teraju slušaoce.

U pravu ste. Delimično. DOSADNE reklame teraju slušaoce. A dobre reklame se pamte! I te kako!

Šta su problemi? Zašto se to dešava?

Mnoge marketinške agencije jednostavno ne razumeju radio, i način na koji ovaj medij funkcioniše. Budžeti za radio su mali, i neće ni da se bave njime. Sa druge strane medalje, mali i srednji klijenti i ne idu preko agencija, pa savetujem da pređete na sledeći tab.
BUM! Klijenti ne veruju u moć radijskog reklamiranja. Sa punim pravom. Jer, nisu videli na ličnom primeru da radijsko oglašavanje ima veliku moć. Koliko radijskih kampanja ste do sada “merili” na pravi način? Ovo je pitanje i za radijski svet i za oglašivače.
Mnogi prodavci/direktori prodaje/ljudi koji odlučuju o reklamama nemaju vremena da se bave reklamnim spotovima, pa puste ili audio zapise TV reklame, ili urade dosadan, neinventivan spot.
Niko ne želi da posveti puno vremena i pažnje za 15ak sekundi programa, jer to ne donosi zaradu. I zaista, reklama od 15 sekundi…kome to još treba? Meni. A i Vama.

E, upravo tih 15ak sekundi je dovoljno da izgubite slušaoca. Zauvek!

O da, isto mislim – da sam dobio dolar svaki put kada bih čuo “content je bitan”, do sada bih bio milioner. Ok, možda ne milioner, ali mogao bih da kupim stan u Beogradu. Podsetimo se zašto je radio drugačiji (i kolika mu je to prednost, tolika mu je i mana) od svih ostalih medija. Jer se konzumira pasivno. I kako dosadan content može da “kupi” pažnju? Nikako. Bolje pustite muziku umesto dosadne reklame i dajte sponzorstvo pesme. Imaće veći efekat.

Radijska kampanja se ne može izmeriti…

To što mi ne merimo, ne znači da je nemoguće izmeriti. U Americi su još šezdesetih godina prošlog veka izmerili moć radija. Jedna prodavnica garderobe se oglašavala na radiju i u printu. Skoro identične reklame su korišćene, s tim što je radio uveo i maskotu. Ta maskota je slušaocima pokrenula “bioskop mašte”, a to je najmoćnije oružje koje radio može da ima. I samo radio može posedovati takvo oružje. Izvinite TV stanice, print mediji, bilbordi i većina online kanala za oglašavanje, to je činjenica. Šta se desilo sa kampanjom i kako su merili moć radija?

 

Prodavci su imali zadatak da pitaju kupce ko je maskota njihove prodavnice i kako su saznali za maskotu. Preko 90% ispitanika je znalo za maskotu. Znalo je kako se zove, da je to maskota te prodavnice, i gotovo svi ljudi koji su znali za nju su priznali da su je “upoznali” u novinama. Nisu bili svesni da je maskota bila samo na radiju i da se nije pojavljivala u novinama.

 

Šta su zaključili? Da je radio neverovatno uticajan medij, ali da je percepcija ljudi da ih je radio usmerio na nešto, neverovatno mala. I tu činjenicu moraju znati svi – kako ljudi sa radija, tako i oglašivači i agencije.

 

Dakle, slušaoci će vrlo lepo prihvatiti informacije o proizvodu ili brendu preko radija. Tu informaciju će negde u podsvesti zabeležiti. Nema potrebe da im kažete i mail i broj telefona i krvnu grupu osobe koja je pisala radijski spot. Neće sigurno na raskrsnici napraviti polukružno okretanje ili 3-4 saobraćajna prekršaja da bi došli u lokal i ostavili svoje pare. Dovoljno je da budu svesni da im je to potrebno. Ne birnite, izguglaće kasnije sve te podatke koji nedostaju.

Dobra radio reklama će naterati ljude da istog trenutka izguglaju (svi smo online, zar ne?) to što im kaže. Ako voditelji moraju da budu stručnjaci u pričanju priča (storytelling), onda i radijske reklame moraju da budu stručnjaci u pričanju priča (storyselling).

 

Iskusniji oglašivači će tražiti da im se u reklamu ubaci “promo kod” ili “kažite da ste čuli na adfkgljh radiju…greška. Ne terajte ljude da rade ono što vi mislite da treba da rade. Pričajte im priče i naterajte ih da rade ono što oni žele da rade. Radijska reklama priča priče, a MALI ZELENI ZMAJ (napredne tehnike uma za radio), radi svoj posao savršeno.

Pre reklame detaljno proučiti radio. O indikacijama, merama pravljenja i
željenim reakcijama na radijsku reklamu, posavetujte se sa radijskim stručnjakom ili kopirajterom.
Uroš Bogdanović, KrAn studio