Potpuno je legitimno potpitanje/kritika koju će postaviti i oglašivači (agencije) i vlasnici radio stanica: “Šta lupaš, pa Srbija (ili Crna Gora/Bosna/Makedonija/Kosovo) je tako malo tržište, da svi sve slušaju.”.

Međutim, da sam malo ili srednje preduzeće, koje ima veoma ograničen budžet za oglašavanje (a verujte, iz iskustva znam, takvih je mnogo), i te kako bih vodio računa o stvarima koje ću pomenuti u narednih nekoliko redova.

Isto tako, da sam vlasnik radio stanice, vrlo pažljivo bih vodio računa ko sme da se oglasi kod mene.

Za oglašivače

Koja je radio stanica najbolja za Vašu reklamu?

Kome je namenjen Vaš proizvod ili usluga? To sigurno znate. E, verovali Vi ili ne, čak i na ovako malom tržištu, radio stanice se demografski razlikuju. Nekada nisu neophodne ni agencije i istraživanja (a uvek je bolje imati to), da biste znali koja populacija sluša koju radio stanicu. Dovoljno je da slušate radio stanice, i da minimalno analizirate njihovu muzičku ponudu, pa da imate neku sliku u glavi kome se obraćaju. Tako, na primer, stanica koja u svom muzičkom katalogu ima Elvisa Prislija, Kvin, Elton Džona, Bitlse sigurno nemaju slušaoce ispod 35-40 godina.

Interesantan podatak je, da se izvođači poput Adel, Bruno Marsa, Kejti Peri, Džastina Timberlejka, Marun fajv, jako dobro kotiraju i kod starih i kod mladih.

 Međutim, ako muzički katalog radio stanice ima mnogo više muzike novijeg datuma, a izvođači su Džastin Biber, Avići, Dejvid Geta, Van Dajrekšn, Tejlor Svift, Sigala,…daleko je verovatnije da tu stanicu sluša mlađa populacija.

Isto tako, postoji mogućnost još preciznije saznati koji pol preferira koju muziku i sl.

Radio stanice se trude da se obrate celokupnoj slušalačkoj populaciji, a to je, na žalost, za sada, nemoguće. Zato je, recimo, apsolutni promašaj plasiranje reklame preparata za potenciju na radio stanici koju slušaju mladi (ne, neće kupiti roditeljima to za poklon), kao što je promašaj reklamiranje kondoma na Radio Beogradu 1.

Šta je cilj Vaše reklame?

Ciljevi su različiti. Najčešće čujem reklame koje nemaju jasan cilj i jasno definisanu poruku. A o tome sam pisao u otvorenom pismu oglašivačima. Postoje određene situacije u kojim je potrebno doći do što većeg broja ljudi. Retke su, ali postoje. U takvim slučajevima, reklamu, naravno da treba plasirati na najslušanijoj radio stanici. Zato je nekada jeftinije plasirati reklamu na najslušanijoj nacionalnoj radio stanici, nego na svim lokalnim stanicama. Češće su situacije kada sa istim budžetom možete da zakupite oglasni prostor na nekoliko lokalnih. Ovde je skoro pa nemoguće pisati uopšteno, ali svakako treba dobro razmišljati i isplanirati sve pre zakupljivanja medijskog prostora. To planiranje nikako ne smete preskočiti. Efekat kampanje može zavisiti od toga.

Kada Vaša ciljna grupa sluša radio?

Česte su situacije kada dobijete ponudu sa bezbroj emitovanja, ali, na žalost, Vaša ciljna grupa u tim, udarnim (ponuđenim) terminima ne sluša radio. Kao što odlično poznajete svoj proizvod/uslugu koju oglašavate, isto tako treba da poznajete i ciljnu grupu. Onda ćete imati odgovor i na pitanje ovog mini-odeljka. Ne treba zapostaviti ni večernje i noćne termine. Na njih 90% radio stanica ne obraća pažnju, a da li se tada sluša radio? O, da. I te kako se sluša. Samo, ko ga sluša tada?

Kako da Vaša reklama zvuči drugačije i bude zapažena?

Malo pre sam pomenuo da postoje situacije kada treba “pokriti” što veći broj slušalaca. Budite hrabri, ali ne i hazarderi. Hrabrost se često isplati. Probajte da iskoristite moć radija. Radio su emocije. Radio sluša samo jedna osoba. I još jedna. I još jedna…ali, uvek jedna. Svako ima svoj lični doživljaj onoga što čuje. Zato je jedna osoba slušalac. Vaš potencijalni kupac. Zato mu se obratite onako kako treba. Pretpostavimo da želite da oglašavate auto perionicu. Profesoru fakulteta sigurno nećete izazvati pozitivne emocije ako mu se obratite sa “E, brate, kada si poslednji put oprao kola?” uz neki tehno instrumental. Ali, i taj profesor ima auto koji treba da opere. Dakle, on je svakako ciljna grupa. Kako ćete se njemu obratiti? Pa, razmislite šta je njemu bitno, i “gađajte ga tu”. Direktno u čelo. Auto koji je za pranje imaju i mlađi muškarci…možda bi njih privukla prva perionica u gradu u kojoj automobile peru devojke u toplesu. Ok, to bi privuklo i profesora univerziteta. Eto vam biznis ideja. Šalu na stranu, mladi žive brže, njih bi svakako privukla poruka da je perionica najjeftinija/najbrža.

Ponavljam, ovo su opšte stvari, svaka situacija je priča za sebe. Kao što sam napisao, budite hrabri i dozvolite kreativnim ljudima eksperimente. Isplatiće se. U okviru jedne kampanje, uradite 2-3 reklame. Ili 5-6. Radijske reklame su jeftine. Za jednu televizijsku, možete dobiti i preko 10 radijskih. Ovde mislim na izradu, ne na cene emitovanja. Tu su još veće razlike.

A gde su tu podkastovi i online radio stanice?

Na ovim prostorima, u dalekoj budućnosti. Međutim, sada se hvataju pozicije. Sve se seli online, preseliće se i FM radio. Nazire se takva budućnost. Ko će tu profitirati, raspravljaćemo drugom prilikom. Svakako da treba da uzmete u obzir i ovaj vid radijskog oglašavanja. Sada ćete za izuzetno malu svotu novca dobiti izuzetno veliku količinu oglasnog prostora na online radio stanici/podkastu.

Za radio stanice

Ko Vam je na prvom mestu? Klijent ili slušalac?

Verovatno slušalac. Ako nije, trebalo bi. Jer, da nije njih, ne bi bilo ni klijenata, a samim tim, ne bi bilo ni Vas. Dobro razmislite šta ćete mu plasirati. Reklame su sastavni deo Vašeg programa, i od njih živite, to je jasno kao dan. A i klijent vam je slušalac, tako da je i on na prvom mestu. Istraživanje koje sam nedavno radio, pokazalo je da slušaoci reklame i ne vole, ali ono što je još bitnije, doživljavaju ih kao zabavne, i najčešće veruju radijskom reklamama. Zato, koristite to kao najmoćnije oružje u prodaji Vašeg oglasnog prostora, ali nikada nemojte izigrati njihovo poverenje. Jednom kada ode, slušalac se jako, jako, jako….jako teško vraća.

Koliko Vam je neophodno tih 100-200 evra od potencijalnog klijenta?

Tih 100-200 evra su često egzistencijalno potrebni, razumem sve. Nemamo takav luksuz da odbijamo potencijalne klijente. Ali, u tim situacijama, probajte da objasnite kakvu bi reklamu trebalo plasirati. Nisam sreo klijenta koji ne želi da sarađuje, jer vi njima treba da pomognete. Ne da im uzmete pare. Dobra reklama je pomoć i investicija, ne trošak. Svakako da razumem i da postoje klijenti koji bi za 100€ da kupe celokupan program, noć sa sekretaricom direktora, ili urednikom i voditeljem po izboru. Njihovih 100 evra vam nije potrebno. Pogotovu ako njihov proizvod i Vaš radio nemaju istu ciljnu grupu. Veća je šteta da se emituje kod vas njihova reklama i uzmete 100€, nego da se ljudski pozdravite.

Šta dobijate ako odbijete kampanju, a šta gubite?

Dobijate mnogo više. Kao što sam rekao, ako nemate zajedničku ciljnu grupu, ako ne možete kampanju da prilagodite tako da se reklama obraća Vašoj ciljnoj grupi, odbijte tu kampanju i preporučite konkurentsku radio stanicu. Gubite ako prihvatite. Klijenta, čija kampanja neće imati nikakvog efekta, i kao takav, nezadovoljan, potencijalno će pričati kako je bacio pare na Vašem radiju. A gubite i slušaoce. Primera radi, ja volim rok i pop. A na mojoj omiljenoj radio stanici upravo krenula agresivna kampanja za koncert narodne muzike. Uzeli su puno novca, ali su izgubili mene. I moju porodicu. I mog prijatelja koji mi je isto rekao da je zbog te reklame promenio stanicu. I njegovu porodicu. I ko zna koliko takvih slušalaca koji su kao mi. Bezobrazni, razmaženi…a takvih nas je najviše. A šta dobijate ako odbijete i pošaljete konkurenciji koja ima tu ciljnu grupu? Puno. Dobijate dobar glas koji se daleko čuje. Taj potencijalni klijent će biti u šoku. Sigurno će reći svojim poslovnim partnerima kako ste mu pomogli. Pa će Vam se tako možda javiti njih 5-6, a možda neće ni jedan prvi put. Drugi put sigurno hoće. I naravno, dobijate nove, a zadržavate stare slušaoce. Jer ste za njih najbolji. Vodite računa i o reklamama. Naravno, oni to ne znaju i ne treba da znaju. Vi to treba da znate.

Sledeća stvar je imidž. Pretpostavimo da ste nov radio, da se borite za pozicije među ljutom konkurencijom, i da su raspisani izbori. Uvek postoje političke opcije koje su spremne da plate jako lepo, a postoje i one koje baš i nemaju sredstva za oglašavanje. I tako se Vama javi opcija XY koja je spremna da plati jako lepo kampanju, ali ne javljaju se i ostali. Šta tada raditi? Teške muke. Sa jedne strane, dobijate neplanirano budžet za narednih 6 meseci, ali i “etiketu” da ste njihovi. Koji god to “oni” bili. Šta posle tih 6 meseci? Ok, na ovim prostorima su izbori česti, ali nisu baš na svakih 6 meseci. Moj savet je da probate da prolongirate odluku da li ćete prihvatiti kampanju, a za to vreme da rukama i nogama kopate, kako biste doveli još jednu opciju. U suprotnom, uopšte nije suludo (na duže staze) odbiti “brzu lovu”. Svaki brzo i lako zarađen novac brzo i lako nestane. Ne samo u radijskom svetu.

Zašto reklame ne tretirate kao sadržaj?

Pomenuo sam istraživanje kojim smo pokrili i radijske reklame. One koje su najbolje se pamte. A najbolje su jer imaju sadržaj. Dešavaju se situacije kada dobijate gotove reklame (najčešće agencije uglavnom tako šalju-a agencije ne vole lokalne radio stanice). Ovde pričam o razgovoru klijent-Vi. Klijent ima reklamu koja nije baš najprikladnija za Vaš radio. Budite kreativni i recite mu da biste Vi njegovu kampanju baš ovako uradili (napravite demo, posvetite mu pažnju i vreme). Postoje šanse da će prihvatiti Vaše sugestije, jer Vaš radio Vi najbolje poznajete. I Vaše slušaoce. Vi znate šta je najbolje za njih, jer su verni. A verni slušaoci su uvek tu. Jer vole to što radite. Čak i da ne prihvati Vaše ideje ovaj put, znaće da ste odvojili vreme, razmislili o njemu i kampanji, te će Vam se sigurno javiti i za sledeću kampanju. Zapamtite, reklame su deo programa. Reklame moraju biti sadržaj. Zanimljiv.