Istaživanje kakvo je bilo potrebno
Ovaj tekst je urađen uz pismenu saglasnost predstavnika Radiocentre. Zabranjeno je svako preuzimanje i objavljivanje bez pismene saglasnosti autora i nosilaca prava.
Re-evaluating Media is a study commissioned by Radiocentre and independently conducted by Ebqiuity which makes an impartial and robust re-evaluation of online and offline media. The results highlight a major discrepancy between perceptions of individual media and what the evidence says, suggesting that it is time for the industry to re-evaluate media decisions to optimise advertising budgets.
Agencije i oglašivači imaju svoje poimanje različitih kanala oglašavanja, i ono je ključno za media miks prilikom planiranja kampanja. Naš region, odnosno, svaka novonastala država iz SFRJ su interesantna tržišta, gde veliki oglašivači plasiraju svoje reklamne kampanje, ali kao pojedinačna, sva tržišta su dovoljno mala, te se ne prave detaljna istraživanja efikasnosti kanala komunikacije, kao što se to radi npr. u V.B. Međutim, na osnovu nekih manjih istraživanja (konzumacije medija) koja se redovno sprovode, vidimo da su trendovi u Evropi i te kako primenjivi na naše državice.
Jedno izuzetno značajno i interesantno istraživanje objavljeno je prošle godine u Velikoj Britaniji, za potrebe Radiocentre (o njima sam pisao u tekstu “Radio i podcast u brojkama”). Ebiquity stoji ispred njega. Re-evaluating Media je potvrdilo ono što je kod nas izraženije nego u Evropi, a to je da su pojedini mediji, a na prvom mestu radio, izuzetno potcenjeni od strane oglašivača i agencija. To poimanje medija (dakle, iz ugla agencija i oglašivača) je dosta drugačije od činjenica.
U istraživanju je učestvovalo 116 najvećih oglašivača (68) i agencija (48). Zatim je prikupljeno preko 75 izveštaja o kampanjama iz različitih izvora. U ocenjivanju medija su učestvovali nezavisni eksperti, a u samom istraživanju je detaljno objašnjeno.
Evaluacija je rađena za sledeće medije:
Bioskopi, pošta, magazini, novine, online displeji (baneri i slični načini oglašavanja), online video (svi online video formati, uključujući video on demand kod operatera), ooh (svi formati koji postoje), radio, društvene mreže (plaćeno oglašavanje na glavnim mrežama), TV (svi formati osim VOD).
Ebiquity je na samom početku dobio podatke šta je oglašivačima i agencijama najbitnije kod građenja brenda. Nakon toga su ocenjivali svaki medij pojedinačno za te atribute. 5 najbitnijih stvari su:
- Targetiranje pravih ljudi na pravom mestu
- Povećanje ROI
- Izazivanje pozitivnih emocija
- Isticanje
- Što veći reach
Uzimajući u obzir ovih 5, TV i radio su usamljeni na vrhu.
Ukoliko uključimo i ostalih 12, rezultati se ne menjaju: TV je najbolji medij, odmah iza njega je radio, zatim novine, magazini i OOH. Najslabiji su online displeji (baneri). Znajući budžete i raspodelu planiranih sredstava, postoji veliki problem u investiranju u online medije, pogotovu kada se izmeri vrednost koju daju.
Ukupni skor, kada se kombinuju svi atributi koji su mereni, iz ugla agencija i oglašivača je sledeći: TV, Online Video, Social media, OOH, Bioskopi, Radio, Novine, Pošta, Online display, Magazini.
Međutim, činjenice kažu sledeće: TV, Radio, Novine, Magazini, OOH, Pošta, Social media, Bioskopi, Online video, Online display.
Ovi rezultati su velika stvar za radijsku industriju. Vlasnici radija, urednici i svi koji su tu zaposleni imaju ogroman zadatak da pokažu da radio “radi”. Moraju sebe da preispitaju zašto su pali kod oglašivača i agencija, te prilagode svoje programe i kreativu u skladu sa trenutnim vremenom.
Agencije i oglašivači treba pod hitno da preispitaju raspodelu sredstava. Izuzetno je bitno da se napravi cost-effective miks medija prilikom pravljenja kampanje. TV i radio ispunjavaju sve kriterijume da se nađu u kampanjama, međutim, radio je drastično potcenjen. Kada se kreativno koristi, radio je daleko najoptimalniji i najpovoljniji kanal za veliki rič, isticanje Brenda, optizmizacio ROI.
Kreativnost se mora podizati na viši nivo. Koliko god medij bio efikasan i dobro ocenjen, ni jedan nema čaroban štapić. Kreativa je ključ uspeha.
Rezultati istraživanja po kategorijama:
Celokupno istraživanje možete pogledati i preuzeti na stranici Radiocentre.
[…] Jeste slušanost sada daleko manja nego pre to je logično. Kod kuće smo, mnogo više uz TV i razne online sadržaje. Onog trenutka kada ljudi budu seli u vozila i počeli da se kreću, radio se vraća ekspresno na prvu poziciju o kojoj smo pisali u velikoj evaluaciji medija. […]